精装修蓬勃发展的五个推动力

装修蓬勃发展的五个推动力

装修开发的蓬勃发展,五个因素必不可少:一是行业发展的内在推动,二是国内政策导向的支持,三是国内外精装修房发展差距所预期的市场潜力,四是强大的市场需求,五是竞争战略的需要。这五个元素是精装修房发展的不竭动力,并将其发展到一个新的高度。

推动力1,行业发展的内在推动

目前,在一、二线城市的引领下,三、四线城市精装修正处于高速发展阶段。在整体面、个体面、客观面和技术面都得到有力的支撑下,精装修行业发展具有强大内在推动力,正处于天时地利人和之势(图1-1)

image.png图1-1 行业发展的四大内在推动力

图1-1 行业发展的四大内在推动力

整体面:行业发展的正常逻辑和必然需求

从全国整个市场看,精装修开发经过五个历程的发展,已经逐步得到市场认可,行业发展从噱头走入成熟(表1-1)。

表精装修开发演变路径 表1-1

image.png表精装修开发演变路径 表1-1

中国社会各行各业都取得很大发展,房地产业必然产生一个内在变革与发展的动力,朝向深化、专业化和人性化的角度发展以满足消费者日益提升的住宅需求。从毛坯时代的无装修,简装时代的厨房卫生间装修,全装修时代的毛坯+装修,再到目前精装修时代的全面解决方案,它是一个行业发展深化的缩影。

从精装修发展历程及演变途径来看,向专业化、标准化、正规化发展已经成为规律,也是一个行业发展的内在要求。从房地产行业转型升级的实现方式来看,要实现四化-设计标准化、部品生产工厂化、现场施工装配化、土建装修一体化。

个体面:开发商个体利润追逐的内在动力

上海万科和金地六项目精 表1-2

image.png上海万科和金地六项目精 表1-2

行业要发展就必须要不断地发现新的蓝海。蓝海意味着利润,追逐利润是企业发展的终极目标和内在动力。

一般来说,精装修房售价比周边楼盘普遍要高出20%-30%左右,但精装修成本占售价在12%~15%左右,精装修开发能多获取8%~15%的利润。从表1-2可以看出,以万科和金地为代表的品牌开发商精装修开发为项目带来10%~20%的价格溢价,对整个项目的净利润贡献将会大大增加。它的本质是一次开发,二次获利。

客观面:行业发展遭遇瓶颈需寻求突围

房地产行业发展遭遇四个方面的瓶颈,这意味着众多的中小开发商发展压力明显加剧,要想突围,必须寻找差异化竞争的方向(图1-2)。

图1-2房地产行业发展遭遇的四个瓶颈

图1-2房地产行业发展遭遇的四个瓶颈

技术面:节能减排要求下的房地产自我革新

根据权威机构测算,如果目前我国出售的毛坯房全部改为精装修房,客户在对毛坯房进行二次装修时平均一户可能产生3-5t垃圾,其中有85%是可以回收再利用的资源,全年如果有2000万户进行装修改造,一年有4000万t垃圾污染环境。

而目前我国的环保政策法规日趋完善,民众环保意识逐步增强。行业发展必须要迎合社会的发展需求,按照低碳、环保、节能的要求,节能减排的绿色建筑会得到政府鼓励、消费者青睐。

对开发商来说,将会带来一场全新的革命,因为精装修住宅是节能减排、绿色建筑的完美体现。房地产企业整合相关建材企业共同生产精装修房,形成房地产企业和建材企业之间的绿色共生模式,会大量减少业主单独装修所产生的噪声、粉尘等多种污染,同时会节约大量的建材,减少建筑垃圾,提高资源利用效率。

推动力2.国内政策导向的推动

房屋装修装饰涉及的层面较多,但国家始终对精装修房持鼓励和扶持的态度。为了规范发展,政府相关部门相继出台了一系列的政策法规加以指导。

(1)中央政府的极力推动

从图1-3可以看出,国家通过制定一系列详细的精装修行业标准和规定,来促进装修房市场的规范和成熟。

图1-3中央政府近年制定一系列精装修行业标准和规定

图1-3中央政府近年制定一系列精装修行业标准和规定

总的来说,国家对装修、装饰行业的政策规范从未间断,相继出台了大大小小的政策、法规、细则及标准等,大大促进了行业的发展;从现实情况来说,国家对装修、装饰业的规范仍然滞后,还有许多方面未达成统一标准。

(2)地方政府的积极响应

各级地方政府也相继出台政策、开发细则和远景规划来推动精装修房的普及。

2010年,江苏就出台了全国第一部带有强制性条文的住房装修标准。在江苏省《成品住房装修技术标准》中明确了江苏省全装修商品房的推进时间表:到2012年,苏南中心城区新建住宅比例达到50%,其他地区30%。

2010年起,深圳、厦门等多个城市都已经宣布取消中心地块毛坯房转让,销售住宅实现100%一次性装修。

2011年3月,上海推进节能省地型“四高”优秀小区建设工作会议决定:2012年上海新出让地块须严格执行外环线以内60%以上、其他地区30%以上的全装修住宅比例要求。

推动力3,国内外精装修房发展差距所预期的市场潜力

作为一个发展中国家,中国城市化率不足55%,与发达国家75%左右相比,至少存在10年的差距。因此,国外的发展历程和经验实际上正是中国精装修房开发要走的路,这给市场以极大的预期。对于有眼光的投资者来说,差距正预示着发展的巨大潜力。

(1)五大国家精装修项目开发的成熟化经验

1)韩国-一体化设计、一体化施工、工厂化生产

韩国全部采用全装修交房,交付时天地墙、厨房、卫生间都已装修配置好,购房者只需购买家具、携带行李即可入住。韩国精装修呈现如图1-4所示的三个特点。

图1-4 韩国精裘修开发的三条经验

图1-4 韩国精裘修开发的三条经验

2)日本—标准化、人性化、工厂化生产

日本的商品住宅大都经过基本装修,范围包括墙体、地板、顶棚板、地面等室内表面及维护体,门窗等制品,厨房、卫生间热水系统等生活器具,电气、换气、给水排水等设备,供电控制盘、插座、安全警报等其他。日本的精装修呈现三个方面的特点

第一,标准化制定

1969年,日本制订《推动住宅产业标准化5年计划》,开展材料、设备、制品标准、住宅性能标准、结构材料安全标准等方面的调查研究工作,分别制订了《住宅性能标准》、《住宅性能测定方法和住宅性能等级标准》、《施工机具标准》、《设计方法标准》等硬性规定,使得住宅有了统一的装修标准。针对楼盘的质量问题,监管部门有一套标准化的处罚方法:对开发商作出巨额罚款并可能注销公司,相关责任人还将面临牢狱之灾,问题严重的楼盘会推倒重建

第二,人性化执行

人性化执行主要体现在三个方面:一是标准人性化。住宅建设规定了明确的居住水平和居住环境水平要求。对单体住宅的要求包括耐久性、防水、

隔热、隔声、换气、安全性要求等项指标,对住宅小区要求包括日照、公园面积、绿化面积、噪声,这些指标根据经济发展和居民要求大约每隔5年修改一次。

二是选材人性化。日本住宅所用材料和规格都十分透明,售楼处设有展示厅,让购房者亲自体验所用建材的优点。日本购房者也可自行选购与样板房一样的家具电器,开发商负责安装调试到位。

三是装修选择人性化。开发商在地板颜色、墙面涂装都提供多种选择,类似于“菜单式装修"。日本楼盘-

般只有一种装修风格,细节上的选择却多种多样。

第三,工厂化生产

日本尽可能采取工业化制造的部品设备和装修装饰材料,要求这些产品具备稳定性、耐久性、环保性和通用性。

为了满足标准化要求,对住宅整体(包括室内)装修实行部件化、批量化生产。

3)美国-多样化、个性化、专业化全装修

美国住宅建设基本实现了产业化,市场上全部为全装修房,众多装饰企业只为开发商做整体服务,而不是零星装修。美国精装修开发主要表现以下四个特点。

第一,工厂化建造

美国住宅大多采用木结构或轻钢结构,采用工业化建造方式。一般为3-4层木结构独栋。一个小区的建设通常是几栋房子同时施工,2周交工。在整个建设中,除混凝土基础外,都是干作业(工厂流水线生产,现场拼装),房子建好后即可入住。

第二,菜单式装修尊重个性选择

美国的菜单式装修尊重个性选择主要表现在如图1-5所示的两个方面。

图1-5美国菜单式装修的个性化选择

图1-5美国菜单式装修的个性化选择

第三,销售计划书保障购房者利益

在美国,销售计划书是开发商得到预售许可的前提,具有法律效力,一旦被确认后不可擅自改变。一般计划书有几百页厚,非常详细。以建筑结构部分为例,除了地基、外墙、门窗等大项目外,内部装备例如冰箱、炉灶、坐便器、浴缸品牌、尺寸、保修期等都要清楚说明。

第四,标准化、系列化部品生产

美国住宅及装修产业化已达到较高水平,这不仅反映在主体结构构件的通用化上,而且特别反映在各类装修制品和设备的社会化生产和商品化供应上。美国室内装修构件和部件大多实现了标准化、系列化,且产品十

分丰富庞大又各具特色,实现了标准化和多样化之间的协调发展。如轻质板材、装修制品以及设备组合件等花色品种繁多,选择空间很大。购房者可以通过产品目录,从市场上自由购买到所需产品自行进行装修。

4)法国--重视节能、轻装修、重装饰

法国的多层和高层集合式住宅基本无毛坯,而是一个完全满足使用要求的成品房交付。内装修基本按“套餐”装修出售,而不是菜单式的装修,其特点可以归结为如图1-6所示的三点。

图1-6法国精装修开发的三条经验

图1-6法国精装修开发的三条经验

5)德国-住宅节能领先水平

德国装修住宅产业化发展不如日本和美国,市场上仍有少量毛坯房出售。虽然住宅发展整体表现一般,但德国在住宅节能方面却保持领先水平,即使没有全部装修,但墙体、所有设备等方面的节能措施必须到位,要求建筑开发商出具一份“能耗证明”,告诉消费者这个住宅每年的能耗,主要包括供暖、通风和热水供应。购房者对住宅的节能性也十分重视(图1-7)。

image.png图1-7 德国精装修交钥匙三种方式及特点

图1-7 德国精装修交钥匙三种方式及特点

(2)国内精装修开发的发展差距及现状按照2010年的数据,国内一线城市住宅精装修占用率达到50%以上,但全国水平只达到10%,而欧美发达国家住宅精装率目前达到80%,由此可见社会发展水平和住宅精装率间存在正比关系(图1-8)。

住宅精装率与社会发展水平呈现线性关系。国内精装修房市场发展较为成熟的区域是房地产市场发展较为成熟的北京、上海、广州等地区(图1-9)

同时,各区域的精装修市场有着各自的市场发展特征,代表着目前国内精装修市场的最高水平(表1-3)。

图1-8 国内和发达国家精装率

图1-8 国内和发达国家精装率

image.png图1-9 2010~ 2011年第一季度重点城市季度新开盘住宅精裝修率

图1-9 2010~ 2011年第一季度重点城市季度新开盘住宅精裝修率

主要城市精装修开发的现状 表1-3

主要城市精装修开发的现状 表1-3

推动力4.强大的市场需求,大蛋糕效应逐渐发酵

从市场需求这个角度来说,需求的大蛋糕效应逐渐发酵,主要表现在三个方面:首先,关注度、接受度、认可度提升

精装修经过多年的发展,政策及法规逐步完善,精品逐步涌现,产品多样,引起社会的关注,并得到消费者的青睐。在已购买精装修产品客户的一次全国抽查中,约有7成客户表示满意或基本满意,表明现阶段客户对精装修房接受度较好。购房者对精装修房的接受度和认可度的提升,从另一个侧面也反映了随着精装修房市场的成熟,客户对精装修房是支持和欢迎的,也预示着精装修市场大有可为。

其次,市场销售旺

2001年以后,中国的房地产市场快速发展,刚性需求急剧释放,老百姓生活水平和收入水平显著提高,投资获利心理等各种利好因素的刺激,造就了庞大的市场需求。这种需求分流一部分到精装修房这一细分产品,从而带动了精装修产品的市场热销。以2009年为例,北京、上海、广州、深圳四大城市的精装房销售比例比上-

年分别增长了20%,22.5%,47.6%和19.7%。

再次,个性化需求

社会发展必然衍生多元化的需求,从中国香港、韩国、日本等周边发达国家或地区成熟的装修房市场来看,客户的个性化需求也是在一定范围内的理性需求,开发商需要在有限范围内来满足客户的个性化需求。

推动力5,竞争的战略需要

房地产市场的竞争,已经变成全方位竞争,一个新市场的出现,跟随与否,摆在每一个开发商面前。为了不被市场淘汰,必须对精装修房开发有理性认识。

(1)龙头的战略引领未来市场方向

曾经有段时间,受制于“毒地板”、“纸板门”等事件影响,社会各界不断对精装修住房质量进行拷问。但是这并没有影响龙头开发商既定的精装修拓展战略。

万科集团2011年报显示,2011年万科全年交付住宅套数超过6万套,其中涉及精装修房达4.4万套,规模创下新高。同时,万科也坚定地指出:第一,万科将坚持小户型和装修房的经营策略;第二,尽管装修房的利润率略低于毛坯房,但回报率却高于毛坯房。这一点,已经体现在万科近年来不断上升的净资产收益率指标上。绿城集团在2010年全国在建的127个项目中,大面积做精装修的项目为56个,如果算上正在做前期定位的楼盘,绿城精装修项目比例占到60%。在绿城的大本营-杭州市区,几乎所有的项目都采用精装修。金地、恒大、保利、仁恒、龙湖等全国排名前10名的开发商龙头都已在精装修开发上紧密布局,意图再造竞争力。

(2)销售促进与树立竞争差异化

精装修便于营造产品的差异化。通过精装修给户型附加一定的风格和概念,从而营造产品的差异化,进行差异化市场竞争。对于非成熟核心区域的大型居住区或郊区的大盘区域,周边住宅竞争压力较大,地段不具备稀缺性。做精装修能加快项目去化,加大与周边竞品之间的差异化,并适当提升利润。万科、金地进驻上海,碧桂园、富力、恒大等进驻广州东部的增城市就采用了此策略。实际上目前知名大众化品牌开发商都非常重视精装修在促进销售及树立竞争差异化上的效用。

(3)核心竞争力再造的迫切需求

没有人要求所有的开发商都参与并学会做精装修房,但是市场的稳步发展逼迫大家必须面临更深层次的竞争。精装修房开发已成为体现一个企业综合运作能力和核心竞争力的重要方面,日益成为衡量一个公司营造能力的重要工具,成为在激烈的市场竞争中战胜对手实现稳定发展的根本能力。

单纯沉溺于毛坯房开发而不去进一步提高品质,面对未来市场发展时则会陷于刻舟求剑的境地。相反,通过精装修开发,加强资源和业务整合,提升核心竞争能力,还能扩大与竞争对手的差距。以恒大为例,恒大地产精装开发的一个核心竞争力就是标准化运营。在项目选址、设计、选材、建设乃致推广的各个环节中,均采用了标

准化的运营模式,令运营效率与成本控制均做到最好,确保设计成本、开发建设成本、采购成本等都降到最低。精装房开发大大降低了开发商的成本,减少税收压力(土地增值税),无疑是产品升级和赢得市场的有效途径,也是开发商增加市场亮点的砝码。

(4)提升产品形象,树立品牌高度

开发商发展到一定的阶段后,须提出新的要求和目标。而精装修产品是从使用的角度切入,离消费者的生活更近,可以更好地满足并提升产品品质。可以很好地树立高端形象,有利于开发商创造差异化产品,树立并实现品牌跃升,增加产品附加值。同样,通过产品形象的提升,也有利于项目的销售。


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