知名开发商的精装修战略 及成功经验 ​

知名开发商的精装修战略及成功经验


装修房开发的大潮即将来临,面对机遇与挑战,能否快速准确地调整自身的开发战略与策略,能否充分利用成品房开发战略激发项目的核心竞争力,是传统开发商能否适应地产开发新时代要求并持续发展的决定因素。目前各类资源日渐成熟,管理思路已经明晰,标杆企业的发展道路已经形成样板,他山之石可以借鉴,经验可以学习,教训可以总结。因此,精装修开发商应大胆稳步地尝试。

一、战略选择:主动跟进还是被动应对

开发商是否进入精装修开发市场,市场现状是它们作出战略选择的重要依据。进入2009年以来,精装房市场持续升温,2010年,精装房市场逆市增长,品牌开发商纷纷加入。2011年、2012年在房地产限购政策影响下,精装房战略在部分地方遇冷,有的地方却成为救命稻草,市场呈现冰火两重天的景象。

在这股大潮中,主动跟进的开发商在逐步提高自己的精装修开发比例,制定产品标准化、搭建产业化平台,以应对房地产限购、市场低迷等多种不利因素。其代表企业有万科、恒大、保利、金地、碧桂园、绿城、龙湖、华润等(表2-1)。

2012年重点企业精装修房比例表2-1

2012年重点企业精装修房比例表2-1

注:数据来源于中房指数系统研究数据

被动跟进的开发商是在懵懂中寻找企业的未来发展出路。国家对房地产调控的日趋紧缩与对精装修开发的支持加码,市场上精装修产品大量涌现与竞争,停留在毛坯开发的竞争压力显著加大,获利空间缩小,必须让他们予以适应。采用精装修也就变成一条可选之路。

无论是主动还是被动,它们纷纷加入精装修开发的阵营,精装修房开发作为一个房地产开发主流模式的正面效应正逐步凸显。

二、战略认识:四种战略导向的思考

无论是基于企业发展战略考虑还是被动选择,都不乏一线的品牌开发商,这对未来住宅市场将产生深远影响表现在:逐渐增加的精装房份额,愈加成熟的精装房产品,品牌开发商的市场号召及推广,势必逐步加强人民对精装房市场的认识。那么品牌开发商在战略认识上又存在哪些差异呢?

第一种认识:将精装修作为维持市场领导者地位的工具

这种开发商本来就是市场的领导者,它们希望将精装修开发作为维护市场领导者地位的重要工具。

(1)主要特征

一线品牌;项目具有无可复制的资源;垄断价格标杆,引领市场潮流;产品、装修、营销均领导市场。

该类企业拥有丰富的房地产开发经验,全国布局,拥有专业、科学的产品研发团队,对于市场具有前瞻性的占限

(2)企业代表:万科

万科就是这样的领导者。万科坚定不移地推行住宅开发工业化,在2012年实现100%精装修的企业发展战略。万科作为国内房地产开发企业的龙头,是最早意识并倾力投入“精装修”的企业之一,早在2001年就率先涉足精装房开发,2005年在上海提出"U5"全面家居解决方案概念,标志着万科正式进入科学化、人性化的专业精装房产品研究体系。2007年底,万科再次在成都推出了U8全面家居解决方案,多种方式优化更新装修标准

2010年,万科发布了A,B、C、D四级精装修体系共14款产品,并建立了相应的研发、应用、升级流程,为装修房的大规模应用和集中采购奠定了基础。2011年,万科新开工产品中装修房的比例达到93%,装修房得到全面普及,其中约60%的装修房应用了标准化产品技术。2012年,万科集团已经宣布全面退出毛坯房市场,实现住宅精装修化。

第二种认识:将精装修作为挑战市场领导者的砝码

这种开发商在传统阵营中,可能只能处于二线地位,规模、品牌、土地资源上无法与一线品牌竞争,将精装修作为其挑战市场领导者、提升企业实力的砝码。

(1)主要特征

具有持续作战能力的市场新进者,具备一定独特资源和生产规模,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值。秉持精装房开发策略,拥有成熟的精装房开发模式和丰富的开发经验。

(2)企业代表:恒大、富力、珠江等

该类精装房开发商以恒大、富力、珠江、合景泰富等华南系品牌开发商为主(表2-2),它们无论在本土耕耘,还是全国布局,基本都采取精装修的开发策略。该类企业与国内、国际一线家装品牌都有战略联盟,积累了近+

年成功经验,实行全球统一采购、全球统一配送。凭此优势,该类企业选用的精装材料成本大大低于市场平均价格,不仅全方位降低了装修的成本,又提高了成品住宅的价格溢价空间。

市场挑战者型开发商产品示例表2-2

市场挑战者型开发商产品示例表2-2

恒大是挑战者型开发商的典型代表。2004年以前,恒大被称为广州四小虎之一,只能算作区域二线开发商。从2004年开始,恒大便开始全面实施精品战略,严格执行全过程精品标准。在内部推行“质量锤”监控体系,严控产品质量,致力于打造环节精品。恒大地产一直认为,唯有高品质的产品和服务才能够得到客户的认可和信任,而全精装成品住宅,正是提高房产品质的绝佳加速器。现在,恒大已经成功地把“精品化”、“标准化”、“规模化”

发展模式复制到全国项目,恒大的产品已成为中国房地产的精品标杆,在各主要城市成功建立了高品质产品形象,置业者非常认同恒大品牌的附加价值

第三种认识:将精装修作为企业转型的突破口

这类企业本身在市场有足够的实力,但是往上发展的瓶颈问题开始凸显,它必须要转型来获得更大发展空间,精装修开发就变成该类企业转型的突破口。另外一种情况,近年来房地产市场发展迅猛,精装房未来势必成为主流的住宅开发模式。部分一线品牌开发商具备成熟的住宅开发经验和雄厚的开发实力。因此把握市场机会,积极地进行市场战略转型,加入精装修开发阵营。

(1)主要特征

缺乏独特资源和资金实力,以小博大,价格战的制造者。

(2)企业代表:龙湖、华润等

龙湖、华润等一线品牌开发商把握市场动向、及时调整企业发展战略,成了精装房市场中不可忽视的生力军(表2-3)。

企业转型开发商产品示例表2-3

企业转型开发商产品示例表2-3

龙湖、华润两大品牌开发商是战略转型开发商的典型代表。龙湖、华润作为国内一线品牌开发商,全国布局,拥有专业的开发团队和产品研发团队。龙湖地产独辟蹊径,在成都乃至全国都推出了品质系的精装房项目来进行市场试探。华润在2010年也推出精装房试水,与万科一样,力求打造功能型的精装物业第四种认识:将精装修作为项目获利的重要手段

市场上仍有众多精装房项目,该类开发商并非是从企业发展战略的角度出发,而是基于项目本身的地块特性,将精装修作为项目获利的重要手段。

(1)主要特征

这类企业扮演着补缺者的角色,主要特征表现为:规模小,快速灵活;目标客户明确,挖掘细分市场的价值;

抓住某种需求变化趋势,在细节创新打造难以复制的产品;敏锐的机会主义者。

(2)企业代表:二、三线开发商

这类开发商往往根据项目自身条件来决定是否采用精装修战略。比如新加坡新嘉置地开发的“朗御”、蓝光地产开发的“云鼎”等项目由于高昂的地价成本,被动选择了开发精装房产品。同样在成都,麓山国际等项目由于为满足部分置业客群需求,也提供了部分定制式的装修套餐。天合·凯旋港等项目因为是烂尾楼改造也被动选择了精装房配置来弥补原有的户型缺憾(表2-4)。

市场机会型项目示例 表2-4

市场机会型项目示例 表2-4

三、战略执行:五种不同的操作思路

根据不同房地产企业的特征、缔造精装修产品的模式以及产品线的不同,大致将开发商分为如图2-1所示的五类。

2-1 i战略执行思路

2-1 i战略执行思路

第一种思路:快速周转,规模复制

这类开发商的主要特征是追求高周转,以规模化取胜。通过单个项目形成品牌,固化精装修标准、标准化运营流程,积累经验,根据区域市场的需要,在全国复制开发。正如万科总裁郁亮所言,调控之后,投资性需求将基本淡出,市场回归到自住购房者主导的状态,未来房地产行业将比拼资产周转率。这类开发商代表有万科、恒大、

碧桂园、保利等。

第二种思路:品质追求,精雕细琢

这类开发商注重打造精品楼盘,通过提高项目附加值来获取高毛利率。这类开发商代表有量河湾、仁恒、绿城龙湖等。

星河湾从广州到北京始终都是做精装修的成品房,在房子开始建筑设计之时就结合了精装修的理念,从户型设计、平面布局到水电等专业设计始终都围绕若土建装修一体化的概念展开。在图纸设计阶段,投入大量的时间和人力,解决大部分的系统综合问题,从而确保施工阶段的顺利进行。星河湾的精装修开发策略实质是以做五昌级酒店的手法和理念来做住宅,利用多年来成熟的工艺做法和处理手段,创造出与普通楼虚不一样的家居环境。

第三种思路:专业操作,展现特色

这类开发商通常具备自身专业优势,通过在某一领域采用创新的技术特色,发展成为具有特色的专业型开发商。这类开发商包括:以绿色科技为专业的朗诗、以绿色建筑为特色的招商等。

招商地产是中国现代城市建设中“绿色生态”的先行者和执行榜样,很多绿色技术的综合应用已处于国际领先水平。在产品定位方面尽可能地使用可再生能源和循环利用各种资源,体现为在建筑全生命周期内实现"3R",即再利用(Reuse)、再节约(Reduce)、再循环(Recycie)与“四节一环保”(节地、节能、节水、节材、环保)。在其26年的发展历程中摸索出一套相对成熟的绿色地产体系,并将保护环境生态、降低资源消耗、降低污染排放作为目标,把绿色生态开发的理念与实践贯穿各个项目。

第四种思路:大盘开发,毛精结合

在全国各地有很多开发商,专注于大盘开发,通过规模开发获利。此类开发商专注于开发大型居住社区,一般为全国或区域龙头公司,其中区域龙头公司往往在当地具备一定资源优势。大盘开发,全部采用精装修无法消化,不采用精装修开发又无法迎合一些精装修需求的客户。因此,这类开发商结合自身操盘经验,多采用分期、分栋等精装修开发形式,巩固传统开发优势能力的同时,通过精装修开发提升产品溢价,加强产品形象,增加项目操盘的弹性。这类开发商代表有碧桂园、大华、首开等。

第五种思路:逆流而上,工厂化操作

精装修变成很多开发商的新舞台,在这个舞台上没有事头,大家可以根据自身特点同台共舞。工厂化操作变成很多企业战略执行的一个重要噱头和竞争力着力点。这一类开发商的代表有海尔家居、远大住工等。

海尔地产、远大地产本身都只是一些小开发商,其开发项目不多、品牌效应不强。但是,在执行精装修开发时,他们另辟蹊径。海尔家居走的是通过海尔家电部品集成向上延伸,实现工厂化、产业化的思路。远大地产走的是部件构建模块化,并往建筑施工模块化延伸,从而实现工厂化、产业化的思路。所以,这类开发商对整个产业有颠覆性的创新效应,它们的逆袭会对整个精装修开发产生革命性影响。

四、战略运作:五种不同的运作模式

战略运作中,根据产品标准、硬装或软装的“变"和“不变",又衍生出了如表2-5所示的五种模式。

精装修开发五种不同的战略运作模式 表2-5

精装修开发五种不同的战略运作模式 表2-5

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